入境游客在北京鼓楼西大街游览本报记者陈晨摄
十月的中华大地秋色迷人，吸引了不少专程来打卡的入境游客。多方数据显示，今年以来入境游市场加速恢复，同时也迎来了更多新的变化。中国旅游报社记者采访多地旅行社业者后发现，客源地更多元、客群更年轻、团型更小、消费者更重体验和品质，几乎是业者的共识。面对客群结构和消费偏好变化，旅行社正从产品、服务、渠道、生态等层面加速调整。
客源更多元客群更年轻
分析今年以来入境旅游市场的变化，有业者表示，客源地越来越多元，消费需求出现明显迭代。
鄂尔多斯市机场国际旅行社相关负责人告诉记者，在内蒙古，经航空口岸入境游客多选择长线，且消费能力较强；经陆路口岸入境游客则多以短途旅游为主，往返频次较高。值得一提的是近几年入境游客年轻化趋势明显，老年人不再是绝对主力。
上航旅游集团首席运营官何中皓介绍，其入境旅游布局以共建“一带一路”国家为重点，俄罗斯是最大的入境客源国，东南亚、日韩、欧美等市场正在加快拓展，青少年研学旅游团、文化交流团等新客群明显增多。
大连文园国际旅行社总经理于敬东告诉记者，目前，公司入境旅游客源主要集中在韩国、俄罗斯、东南亚、南美等市场。今年，韩国、俄罗斯客群增长明显。
四川行知逸游文化旅游有限公司副总经理杨欣介绍，其入境客源主要集中在欧洲、东南亚和北美3个区域，“欧洲市场份额正在加速恢复，东南亚市场增长最快，中亚和中东成为新的增长点。”
随着客源地越来越广，入境游客需求的变化也很明显。传统大团逐步减少，精品小团、家庭组团、主题定制游成为主流。
“前几年，16人以上的入境观光团占入境游客总量的80%，现在只剩一半。”辽宁康辉国际旅行社总经理李晓春分析，2—8人的私家团、定制小团，以及持续增加的自由行、半自由行散客正在成为入境旅游的主力。以前，中老年客群占绝大多数，如今，25—34岁的青年客群占比上涨，亲子家庭、研学旅游、康养度假等客群占比越来越大。
客源结构变了，消费偏好同样在变。何中皓说：“国货潮品、非遗文创、科技产品已经列入他们的采购清单。”
在湖南海外旅游有限公司总经理凌灵看来，入境旅游已进入深度体验、品质优先发展阶段。消费偏好上，入境游客从“低价优先”转向“品质消费”，慢节奏、更松弛的中短途行程成为主流，游客提前预订周期大幅拉长。
李晓春总结了3个趋势：一是入境游客更看重住宿、餐饮的舒适度；二是客人更关心“本地人去哪玩、去哪吃”，东北早市探访、民俗体验、雪地私汤等项目预订量上涨迅猛；三是入境游客出行时间更均衡，淡旺季差距缩短。
于敬东发现，在滨海休闲、中医理疗、本地美食、逛早市夜市等入境游客青睐的生活场景中，韩国游客偏好当地美食、中医理疗，南美游客则更关注历史人文、城市文化交流方面的内容。此外，今年以来，高尔夫体验、冰雪休闲、体育赛事、文化研学类产品订单增长明显。
“过去客人问‘长城在哪里’‘熊猫在哪里’，现在问‘怎么投资中国AI产业’‘哪里可以对接新能源供应链’。”杨欣说，“越来越多的入境游客带着商务目的而来，考察供应链、对接工厂、参加展会、寻找投资机会。访问工厂、考察产业园区、到企业座谈成了新的‘必体验项目’，新能源车、高铁、科技大厂是他们想看的‘新三大件’。”
山东全彩国际旅行社深耕俄罗斯市场十余年。该社总经理王文超发现，俄罗斯游客对非遗手工、本地美食、葡萄酒海岸品鉴等沉浸式体验的需求持续上升；7天、14天长周期旅居产品更受欢迎；反向海淘逐步兴起，采购日用百货、家电、服饰、小型电子产品的俄罗斯游客越来越多。
山东明晟国际旅行社的入境客源以海外华人观光团为主，主要来自马来西亚、新加坡等东南亚国家。该社总经理王长丰观察到小团精品化与大团回流并存的态势。“今年以来，家庭小包团、结伴同游的华人客群增长明显，同时，海外大型企业奖励团、百人大型观光团、社团交流大团订单量大幅回升。”
小团更沉浸服务更精细
客群结构变了，旅行社提供的产品和服务随之调整：打磨原有产品、推出新线路，提升多语种、通关、支付、应急等服务能力。
上航旅游集团的做法是持续丰富产品体系：推出主题化、沉浸式体验产品，结合中国传统节日打造主题游线路，在上海桃花节期间定制专属线路，带游客体验浦东乡村民俗；同时创新“航旅融合”，以宜昌为中部战略支点，联合宜昌三峡国际机场、湖北三峡文化旅游集团有限公司等企业开通“宜昌—符拉迪沃斯托克（海参崴）”国际航线、宜昌直飞哈巴罗夫斯克（伯力）航线，开发“三峡—张家界”“三峡—长三角”一程多站跨区域入境旅游产品，将宜昌打造为俄远东游客进入中国的区域性门户和中转集散中心。
四川行知逸游文化旅游有限公司的调整分为3个层面。一是在原有产品中增加新内容，比如在成都行程中加入访问科技企业的环节；二是推出“科技中国·智造之旅”“非遗传承·匠心智造”“绿色能源·未来之旅”“健康中国·生命科学”等新产品，每条线路围绕一个主题，并嵌入商务对接环节；三是创新产品形式，不再做“固定行程”，而是做“模块库”，客户可以自由组合。
辽宁康辉国际旅行社将传统产品体验升级与细分主题开发并重。这家旅行社在经典游览线路中，加入雪地徒步、东北农家院年俗体验等环节，放慢节奏；立足辽宁，联动吉林、黑龙江业者，针对年轻客群推出边境小众自驾、东北城市Citywalk等轻量化、社交属性强的产品；打造精品小团游，提供定制服务，增加24小时多语种线上管家服务。
大连文园国际旅行社重点打造文体研学赛事、滨海文化休闲、康养疗愈3类产品，同时有针对性地开发适配南美远程市场的长线文化探访、跨境交流定制线路；产品以4—12人精品小团、自由行定制、半自助套餐为主。在服务方面，配备多语种专业服务团队，提供全程翻译、导游接待、口岸落地咨询、签证协助等一站式服务，完善外币兑换、境外支付协助、特色礼品国际邮寄咨询等配套服务，并建立24小时多语种应急保障体系。
湖南海外旅游有限公司坚持分区域分层定制。存量产品提质升级，针对张家界、长沙等经典线路，精简“赶路式”行程，剔除低效打卡环节，新增湘式非遗体验、市井人文探访、湘菜美食品鉴、山林康养休闲等沉浸式内容；按客源地精准分层，面向欧美客群主打纯玩山水体验产品，面向东南亚客群叠加祈福文化、民俗古镇人文体验。
山东全彩国际旅行社围绕山东一地做出调整，一方面升级原有滨海经典线路，增设非遗工坊、葡萄酒庄等体验项目；另一方面打造多条全新主题线路，如面向研学群体设计融合传统文化、滨海科普与中俄青少年交流的研学旅游线路，面向康养客群推出融入中医理疗项目的山海康养慢游线路及半自助旅居产品。服务上，完善俄语全流程服务链条，扩充俄语导游队伍，联合相关业者，推进俄语标识、俄语菜单落地，提供口岸通关引导、外币兑换协助、手机SIM卡办理、移动网络开通、就医指引以及24小时应急服务。
产品体系化布局更深入
分析入境旅游市场发展态势，业者普遍认为，入境游正从“拼资源”转向“拼体验”“拼体系”“拼内容生态”。未来3到5年，品质化、主题化、深度化、定制化将成为主流。
李晓春认为，目前，行业正处在从量的增长转向质的提升的关键节点，东北入境旅游市场将进入发展黄金期。东北文旅一体化是必然方向，辽宁的海、吉林的山、黑龙江的冰雪资源互补性强，需要三省业界联动，共同打造东北文旅品牌，联合推广、串联产品、统一服务标准。“未来，入境旅游市场的竞争力在于产品特色和服务细节。”她说。
于敬东判断，东北亚入境旅游市场将持续增长、长期向好，南美等远程跨境市场潜力持续释放，高端文化定制、深度主题旅行将成为远程入境旅游市场的增长点。
“过去我们卖的是风景，现在提供的是体验，未来交付的是‘机会’与‘解决方案’。”杨欣说。
采访中记者感受到，布局入境旅游市场，旅游企业都有明确目标。
上航旅游集团深化全球布局，做深做厚俄罗斯市场；丰富入境消费场景，将绿地外滩全球定制中心等优质商业场景纳入产品体系；强化人才与标准建设，扩大多语种导游队伍；积极配合政府部门做好入境旅游宣传，讲好中国故事。
辽宁康辉国际旅行社将围绕渠道端拓新，打磨东北特色产品矩阵，打造东北入境服务枢纽，探索“旅游+”新业态。
于敬东透露，大连文园国际旅行社将稳固韩、俄、日基本盘，持续开拓厄瓜多尔、秘鲁、哥伦比亚等南美客源市场，强化康养、文体赛事、非遗、城市研学等特色IP，完善远程高端定制体系，壮大多语种、国际化服务团队，拓展海外宣传渠道。
杨欣介绍，四川行知逸游文化旅游有限公司将打造可复制的“产品实验室”，形成标准化产品模块和交付流程；把海外渠道建起来，通过领英、Instagram等海外社媒平台以及国际行业协会、商学院、商会等渠道建立稳定的获客通道，并对接国际OTA平台。她说：“入境旅游市场的下一程竞争，不是资源掠夺，而是内容生态构建。谁能把中国的产业价值讲清楚、把商业机会设计出来、把信任关系建立起来，谁就能抓住这轮红利。”
凌灵介绍，湖南海外旅游有限公司将坚持线上线下双线并举、渠道平台双向赋能，持续打磨国际化分层产品体系，升级线上线下一体化履约标准，依托政策红利引客入湘，深耕文旅融合创新。
王文超介绍，山东全彩国际旅行社将持续争取加密俄罗斯入境包机航线，完善分层产品矩阵，做强青少年研学品牌；优化14天康养旅居产品，推出高端客群定制深度游线路，并邀请更多俄方旅行商赴鲁实地踩线。
福建中旅旅行社有限公司常务副总经理刘贝妮告诉记者，企业将持续推动老线路升级，新增更多沉浸式体验项目，打造侨乡寻根、闽台同源、医疗康养、世遗海丝4条产品线，推出小包团定制游、城市微游，拓展“赛事+旅游”市场份额。（本报采访组采访组成员：吴越赵垒高慧李金枝黎晓倩宋其刚郭静白骅统稿：张宇）
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